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Christmasworld 2019: Von „Glory“ bis „Joy“ – der emotionale Mehrwert von Licht

02.04.2019

Der österreichische Autor, Dr. Christian Mikunda gilt als Begründer der strategischen Dramaturgie. Er war in diesem Jahr Keynote Speaker auf der Christmasworld, der internationalen Leitmesse für saisonale Dekoration und Festschmuck. Sein Vortrag beleuchtete die psychologischen Mechanismen und dramaturgischen Kunstgriffe hinter erfolgreichen Lichtmarketing-Konzepten. Im Interview erklärt Dr. Mikunda, welche Signifikanz Licht und Lichtinszenierungen im Einzelhandel haben und welche Rolle dabei die Christmasworld in Frankfurt am Main spielt.

1. Herr Dr. Mikunda, Sie gelten als Begründer der strategischen (Laden)Dramaturgie. Was darf man unter dem Begriff Ladendramaturgie verstehen?

Bei der Ladendramaturgie geht es darum, professionell mit Emotionen und Erlebnissen umzugehen. Zu wissen, wie Storytelling funktioniert und vor allem zu wissen, dass Dramaturgie im Grunde schon bei der Erschließung eines Raumes beginnt. Eine gute räumliche Erschließung muss so gemacht werden, damit im Kunden ein Bild eines vertrauten Ortes entsteht, durch welchen er intuitiv navigieren kann. Ladendramaturgie ruft also ein Gefühl von Vertrautheit hervor. Damit das funktioniert und eine kognitive Landkarte entstehen kann, benötigt ein Ort Achsen, Knoten, Viertel und Merkpunkte. Dasselbe gilt im Großen übrigens auch für Messen: Am Ende einer Achse darf der Blick auf keinen Fall im Nirgendwo ankommen – um dies zu verhindern, genügt es schon, einen Messestand so zu platzieren, dass er den Blick beispielsweise mit funkelnden Elementen oder leuchtenden Farben einfangen kann. Überall dort, wo sich Achsen treffen, entsteht eine Knotenbetonung. Und diese Knotenbetonung gibt uns Menschen das Gefühl, es handle sich um einen bedeutsamen Ort. Logischerweise platziert der Ladenbesitzer dann genau dort ein wichtiges Centerpiece.

2. Was ist Ihre Empfehlung an den Einzelhandel, wenn es darum geht, mehr Kunden ins Geschäft zu holen?

Früher sagte man: Wer nicht lächeln kann, soll keinen Shop aufmachen! Dieser Satz gilt heute noch immer. Ein Lächeln ist ein emotionaler Mehrwert und schafft eine warme Atmosphäre, ein Erlebnis. Und dieses wiederum ist messbar. Wie hoch die verkaufsfördernde Wirkung ist, die Erlebnisse haben, misst der AIME-Wert (amount of invested mental effort). Auf gut Deutsch: Wenn man sich etwas zusammenreimen darf, eine Geschichte oder ein Bild entsteht und ein Hochgefühl hervorgerufen wird, steigt der AIME-Wert und man wendet sich mit erhöhter Aufmerksamkeit, positiv gestimmt, dem Angebot zu. Werbung beispielsweise ist genau aus diesem Grund seit ca. 40 Jahren nicht mehr ausschließlich nur Reklame. Es wird genau wie im Laden selbst, versucht, die Menschen durch ein Erlebnis in einen Sogzustand zu versetzen, sodass sie die Informationen begierig mit aufsaugen. Deswegen auch die vielen Wortspiele, Bildgeschichten und Slogans in der Werbung – alles Elemente, die emotionalisieren und einen Déjà-vu-Effekt hervorrufen. Ein Erlebnis bringt Aufmerksamkeit, dadurch bleiben Menschen länger an einem Ort.

Heute darf ein Laden also nicht einfach nur noch ein Verkaufsort sein, sondern muss einen emotionalen Mehrwert vermitteln. Das birgt eine unglaubliche Bandbreite an Möglichkeiten. Damit man über diese überhaupt sprechen und diskutieren kann, gibt es die Ladendramaturgie. Gemeinsam mit meiner Frau arbeite ich daran, die psychologischen Mechanismen, die hinter Emotionen stecken, zu erklären und zu benennen – damit das, was Kreative aus dem Bauch heraus intuitiv tun, bewusst einsetzbar ist.

3. Welche besondere Rolle hat Licht dabei inne? Wie kann Licht verzaubern? Wie können Innenstädte und Geschäfte dies für sich nutzen?

Lichtinszenierungen rufen in erster Linie zwei psychologische Mechanismen hervor, das sind die Hochgefühle „Glory“ und „Joy“. Bei „Glory“ geht es darum, dass Erhabenheit vermittelt wird: Höhe, Tiefe, Weite. Ein Kronleuchter, eine Lichtstele, sakrale Gebäude, aber auch Weihnachtsbeleuchtung funktioniert basierend auf diesem psychologischen Mechanismus. Elemente, die den Blick nach oben lenken, ein Gefühl von Weite hervorrufen und ruhig machen. Dass wir dies innerlich spüren, liegt an der Ausschüttung des Glückshormons Serotonin. Brauchen wir also ein Gefühl von Ruhe, begeben wir uns an einen Ort, der das vermittelt: in eine Kathedrale, Gebäude mit hohen Kuppeln, oder auch auf die Christmasworld. Denn auch Licht funktioniert zu Zweidritteln auf dieser Hochgefühlsebene. Sowohl bei Weihnachtsbeleuchtung als auch am PoS in Geschäften.

Die Beleuchtungen, die es hier auf der Christmasworld zu sehen gibt, werden, sowohl im öffentlichen Raum, als auch in Shops und Malls, immer häufiger nicht nur noch temporär als Weihnachtsbeleuchtung eingesetzt, sondern als feststehende Dramatisierung eines Raumes.

Das zweite Hochgefühl ist „Joy“. Lichtinszenierungen, die auf dieser Ebene funktionieren, rufen Freudentaumel hervor. Flackern, Flimmern, visuelle Bewegungen, Droplights, alles was funkelt und glitzert, setzt im Menschen das Glückshormon Dopamin frei. Anders als Serotonin ruft Dopamin einen Rauschzustand hervor. Die Wahrnehmungsfähigkeit wird gesteigert, Vorfreude geweckt und wir sind empfänglicher für suggestive Botschaften. „Glory“ und „Joy“ ergibt die typische Kombination, die wir hier auf der Christmasworld sehen: das Hervorrufen und Verbinden von Hochgefühlen. Und das Tolle an der Christmasworld ist, dass man konzentriert an einem Ort ständig Hochgefühle findet. Hier werden Emotionen durch Akzentuierung hervorgelockt und Licht bewusst (ein)gesetzt, um einen emotionalen Mehrwert zu schaffen. Die Christmasworld bringt einem bei, dass es die Welt des bewussten Lichtsetzens überhaupt gibt.

4. Wenn Sie an die letzte Adventszeit denken, welche Lichtinszenierungen sind Ihnen besonders im Gedächtnis geblieben? Was hat Sie begeistert und warum?

Es gibt zwei Sachen, die mir besonders im Gedächtnis geblieben sind. Eine davon ist der 17 Meter hohe LED-Kronleuchter im Züricher Hauptbahnhof. Der Kronleuchter versprühte schon allein aufgrund seiner Größe unglaublich viel „Glory“. Nun waren die 25.000 LEDs aber auch noch individuell bespielbar. Passanten konnten sich eines von zig verschiedenen vorprogrammierten Mustern aussuchen. Der Kronleuchter hat dann diese Muster als bewegtes Licht gespielt. So ließen sich nicht nur klassische Lichtregen, sondern auch bunte Leuchtspiele wiedergeben und durch die Verbindung von Licht und Interaktivität weckte der Kronleuchter nicht nur das Hochgefühl „Glory“, sondern auch „Joy“.

Und die andere Lichtinszenierung, die mich begeistert, gibt es auf dem Wiener Christkindlmarkt zu sehen. Seit rund 20 Jahren werden die Bäume um den Rathausplatz künstlerisch inszeniert. Und der berühmteste davon, den die Wiener am meisten lieben, ist der sogenannte „Herzerlbaum“ – ein großer Baum, der mit sehr vielen roten, leuchtenden Herzen geschmückt wird. Die einen finden ihn schlichtweg kitschig, während er für die anderen einfach dazugehört. Den Baum gab es nun ein paar Jahre nicht, aufgrund eines Rechtsstreits zwischen der Stadt Wien und der Firma, die für die Beleuchtungen engagiert wurde. Das erste, das Wiens neuer Bürgermeister 2018 tat, war diesen Streit beizulegen, sodass es zur Advents- und Weihnachtszeit wieder den „Herzerlbaum“ gegeben hat. Die Wiener freuen sich, die Touristen freuen sich – ein simpler Baum, dekoriert mit großen roten, leuchtenden Plastikherzen, platziert an der richtigen Stelle, verbunden mit Emotionen und Tradition: so einfach kann eine perfekte Inszenierung sein.

5. Sie sind in diesem Jahr auf der Christmasworld in Frankfurt. Welche Bedeutung hat die Fachmesse für saisonale Dekoration und Festschmuck für Sie bzw. welchen Mehrwert bringt sie Ihrer Meinung nach dem Handel?

Wir hören immer wieder eine bestimmte Frage: „Muss man eine B2B Messe genauso inszenieren, wie eine Publikumsmesse auch?“ und die Antwort ist eindeutig ja! Fachbesucher haben dieselben psychologischen Mechanismen, wie Privatbesucher auch. Sie wollen einen emotionalen Mehrwert haben, womit wir wieder bei dem Lächeln wären. Das herzliche Freudestrahlen, das durch die Dopamin-Ausschüttung erreicht wird, die hinter dem „Joy“, dem Freudentaumel steckt. Fachbesucher wollen genau die gleichen Eindrücke mitnehmen und erleben, wie ihre Kunden.

Das Schöne an der Christmasworld ist, dass man sehen kann, dass auch eine B2B Messe einen emotionalen Mehrwert bietet. Das liegt nicht nur an den dort ausgestellten Lichtprodukten, die Hochgefühle auslösen. Auch die Stände sind sehr aufwendig gestaltet. Am Beispiel der Christmasworld kann man wunderbar zeigen, welche psychologischen Mechanismen hinter einem Standkonzept stecken, welches Hochgefühl ausgelöst werden soll und wie alles zusammenspielt. Denn eine Messe ist im Idealfall ein sogenannter dritter Ort. Der erste Ort ist die eigene Wohnung, die einem gut tut, die emotionalisiert ist. Der zweite Ort ist der individuell gestaltete, dekorierte Arbeitsplatz, nach dem Konzept „home away from home“. Und der dritte Ort, das sind die Orte, an die man geht, um nicht nur das Eigentliche zu tun, ganz schnell und sachlich. Sondern um sich etwas von der Emotion dieses Ortes zu holen. Wenn die Christmasworld selbst und die Aussteller der Christmasworld es also schaffen, Emotionen, Hochgefühle zu transportieren, können sie sich sicher sein, dass diese dann letztendlich auch beim Endkunden ankommen. Bestenfalls kommt man also nicht nur hierher, um Umsatz zu machen, sondern auch um sich noch einmal aufzuladen, um sich zu erinnern, warum man in den Handel gegangen ist, warum man beispielsweise Centermanager einer Shoppingmall geworden ist und um zu sehen, dass es schön ist, einen solchen emotionalisierenden Beruf zu haben. Man kommt auf die Christmasworld, um zu staunen – fast wie ein Kind.

6. Ihr neuestes Buch trägt den Titel „Hypnoästhetik: Die ultimative Verführung in Marketing, Handel und Architektur“. Was genau steckt dahinter?

Es geht um die ultimative Form der Verführung, noch eine Ebene über den Hochgefühlen, um Wirkungsmethoden, die unterschwellig vermittelt werden. Beim Storytelling kann man immer sagen, das ist eine Geschichte, sie ist emotional, sie hat mich berührt. Selbst bei den Hochgefühlen ist es noch recht simpel zu definieren, was „Glory“ ist. Oder „Joy“, weil man sich fühlt als müsste man vor Freude herumspringen. Aber bei der Hypnoästhetik weiß man zum Teil nicht mehr, woher eine emotionale Wirkung kommt. Es gibt vier psychologische Mechanismen, an denen wir, meine Frau und ich, die letzten zehn Jahre gearbeitet haben. Die beiden, die besonders für das Lichtbusiness wichtig sind, also auch für die Weihnachts- und Ladenbeleuchtung im Generellen, sind „Trance“ und „Art-Priming“.

Wenn man beispielsweise kurz vor einer Weihnachtsbeleuchtung steht, die zum Beispiel mit unzähligen Schnüren, die herunterhängen, leuchtet, die dann gleichzeitig auch noch flimmern und glitzern, dann ist das „Glory“ oder „Joy“. Schaut man sich das Ganze aber ein paar Minuten länger an, merkt man, wie man in Trance fällt. Licht verhält sich in diesem Moment gleich wie ein Pendel – eine kalkulierte Reizüberflutung, die dazu führt, dass die Augen ein bisschen gläsern werden, dass der Körper sich entspannt, dass man kurz vergisst, wo man ist, und warum man überhaupt hier ist. Der Trancezustand macht einen offener für suggestive Botschaften. Das ist der einfache Grund, warum es Lichtinszenierungen in Shoppingmalls und vor allem in der Vorweihnachtszeit überhaupt gibt, weil es nicht nur um Ästhetik, sondern auch ums Verkaufen geht. Aber der durch die verkaufsfördernde Wirkung entstehende emotionale Effekt greift nur dann, wenn die Botschaften, die der kalkulierten Reizüberflutung folgen, so platziert sind, dass sie dem Kunden Orientierung geben. Hier kommt wieder die kognitive Landkarte ins Spiel, die intuitiv im Kunden entstehen soll und ohne welche er verloren wäre.

Der zweite Mechanismus ist „Art-Priming“ – Lichtinszenierungen, die immer künstlerischer werden und nicht mehr nur nach (Weihnachts-) Beleuchtung aussehen. Lichtskulpturen sind „in“ und auch Lichtprojektionen werden immer beliebter. Priming bedeutet Prägung, ein indirekt vorinszeniertes Erlebnis. Damit ist gemeint, dass durch das menschliche Gehirn ein erster Reiz (Prime) aufgenommen wird, welcher die Interpretation, bzw. Reaktion auf nachfolgende Reize wesentlich beeinflusst. Der Prime aktiviert ein Assoziationsfeld, eine kognitive Landkarte, durch die eine Verbindung mit dem eigentlichen Umfeld hergestellt wird. Auch wenn diese Verbindung der betroffenen Person nicht bewusst ist, entstehen Gedanken, Emotionen oder Handlungen immer in einem Kontext. Für Shops ist das gut, weil durch diese Art-Priming-Objekte, also durch ästhetische Kunst, der Verkaufsort nicht nur als solcher angesehen wird, sondern als Lifestyle- und Design-Ort, wie beispielsweise eine Galerie, ein Museum oder ein Hotel. Und weil der Ort anders auf einen wirkt, verhält man sich auch anders. Durch das Priming wird das Umfeld, die Prämissen inszeniert, nicht das Objekt, der Verkaufsort an sich – je subtiler dies geschieht, desto wirkungsvoller ist es. Licht wird zunehmend immer häufiger als Art-Priming eingesetzt. Und deshalb wird es, das ist meine Prognose, in Malls und Shops zukünftig mehr aufwendige Lichtinszenierungen geben. Die gesamte Konsumwelt der Erlebniswirtschaft verschmilzt mehr und mehr mit der künstlerischen Welt und beide werden zunehmend eins.

 

Die nächste Christmasworld findet erneut rund um den letzten Samstag im Januar statt: 24. - 28. Januar 2020

Hinweis für Journalisten:
Nähere Informationen und Bildmaterial in hochauflösenden Daten finden Sie unter: christmasworld.messefrankfurt.com

Presseinformationen & Bildmaterial:
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Christmasworld: Seasonal Decoration at its best
Die Christmasworld ist der weltweit wichtigste Order-Termin für die internationale Deko- und Festschmuckbranche. Sie zeigt jährlich in Frankfurt die neuesten Produkte und Trends für alle Feste des Jahres und liefert innovative Konzeptideen für die Dekoration von Groß- und Außenflächen für den Groß- und Einzelhandel, Shoppingcenter, Bau- und Heimwerkermärkte und die grüne Branche. Die Christmasworld wartet mit der ganzen Bandbreite an Dekorations- und Festschmuckartikeln auf. Ein breit gefächertes Eventprogramm mit Trendareal, Sonderpräsentationen und Fachvorträgen bietet ein wertvolles und inspirierendes Zusatzangebot für das tägliche Business.

Hintergrundinformation Messe Frankfurt
Messe Frankfurt ist der weltweit größte Messe-, Kongress- und Eventveranstalter mit eigenem Gelände. Mehr als 2.500* Mitarbeiter an 30 Standorten erwirtschaften einen Jahresumsatz von rund 715* Millionen Euro. Mittels tiefgreifender Vernetzung mit den Branchen und eines internationalen Vertriebsnetzes unterstützt die Unternehmensgruppe effizient die Geschäftsinteressen ihrer Kunden. Ein umfassendes Dienstleistungsangebot – onsite und online – gewährleistet Kunden weltweit eine gleichbleibend hohe Qualität und Flexibilität bei der Planung, Organisation und Durchführung ihrer Veranstaltung. Die Servicepalette reicht dabei von der Geländevermietung über Messebau und Marketingdienstleistungen bis hin zu Personaldienstleistungen und Gastronomie. Hauptsitz des Unternehmens ist Frankfurt am Main. Anteilseigner sind die Stadt Frankfurt mit 60 Prozent und das Land Hessen mit 40 Prozent.
Weitere Informationen: www.messefrankfurt.com
* vorläufige Kennzahlen 2018

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